[아침을 열면서] 김영란법 피하려 ‘애드버토리얼’… 언론사의 꼼수

텍스트 상단에 애드버토리얼(advertorialㆍ기사체로 조판한 광고)이라는 소제목을 달고 하단에 기자 바이라인을 표시할 경우, 이를 광고로 봐야 할까, 기사로 봐야 할까. 얼핏 기사로 착각하고 한참을 읽어 봐도 광고인 듯 광고 아닌 듯 헷갈린 경험이 있었을 것이다.

 

광고 표시와 기사 표시를 동시에 하는 애매한 콘텐츠는 광고 윤리에도, 기사 윤리에도 적절하지 않다. 그 폐해 또한 매우 크다. 무엇보다 이용자들이 광고를 기사로 오인해 실제보다 과장된 광고 내용을 지나치게 신뢰하는 경우가 많아 심각한 피해가 유발될 수 있다.

 

최근에는 유난히 신문과 잡지 등 온ㆍ오프라인 할 것 없이 에드버토리얼이라는 광고 표시를 소제목으로 한 콘텐츠들이 빈번하게 등장한다. 특히 조·중·동 등 대형 일간지 섹션 지면을 중심으로 애드버토리얼이 지면이 확장되는 추세다.

 

‘애드버토리얼’이라는 소제목을 다는 이유는 ‘청탁금지법(김영란법)’과 관련이 있다고 한다. 이 법 시행으로 홍보성 기사가 사라질 것이라는 예상과 다르게 여전히 광고주 협찬을 받는 일부 언론 매체들이 불안했던 모양이다. 협찬 관행이 청탁금지법상 ‘금품 수수’ 항목 위반 가능성이 커지자, 이를 피하기 위해 내놓은 언론사들의 자구책이라고 하니 말이다. 일부 매체사들이 광고주로부터 그동안 받아왔던 협찬으로 ‘애드버토리얼’이란 꼼수를 동원하고 있다는 지적을 면하기는 어려워 보인다.

 

한 매체 보도에 따르면 작년 청탁금지법 시행을 앞두고 당시 국민권익위원회는 “언론사에 협찬 명목으로 금품을 제공한 경우, 정당한 ‘권원(어떤 행위를 정당화하는 법률상의 원인)’이 없는 한 제재 대상”이라고 밝히자 신문사들이 ‘정당한 권원’ 제시를 위해 협찬 기사에 대해 ‘애드버토리얼’이라고 스스로 밝히기로 했다는 것이다.

 

그러나 협찬사와 협찬 사실을 명확히 밝히지 않은 채 ‘애드버토리얼’을 표시하는 것으로 관련법을 피해 갈 수 있다는 발상 자체가 더 큰 문제 아닐까. 이에 대해 권익위는 원칙적으로 절차적·실체적 요건과 협찬사가 드러나야 한다는 입장을 취하고 있어 앞으로 귀추가 주목된다.

 

한편 포털 뉴스제휴평가위원회(네이버와 카카오(다음) 뉴스를 심사)는 애드버토리얼 표시에 대해 스스로 광고로 인정한 것으로 보고 이런 콘텐츠가 뉴스 사이트에서 유통되는 것을 제재하겠다고 하니 애드버토리얼 현상도 그리 오래가지는 못할 것 같다. 특히 부동산 분양 기사와 애드버토리얼에 제재 수위를 높인다고 한다. 이 같은 뉴스평가위원회의 제재방침에 과도한 규제 아니냐며 일부 언론사는 비판적 목소리를 내고 있다.

 

기사인지 광고인지 정체가 모호한 콘텐츠가 주는 오인성과 그로 인한 피해는 고스란히 이용자들의 몫이다. 그런 터라 이용자 입장에서는 언론계의 비판적인 반응에 동의하기 어렵다. 애드버토리얼이 청탁금지법을 피하기 위한 언론사의 포장된 꼼수라는 사실을 알고 나서는 더욱 그렇다. 오히려 기사인지 광고인지 불분명한 콘텐츠는 더 엄격한 심의를 거쳐 시정되어야 할 것이다. 애드버토리얼 표시와 함께 또 다른 관행이 만들어지기 전에 말이다.

 

김정순 신구대 미디어콘텐츠과 겸임교수